2024年の米国大統領選挙では、共和党のドナルド・トランプ氏が民主党のカマラ・ハリス氏を破り、大統領に返り咲きました。米国大統領選挙は膨大な広告費用が投じられるため、マーケティング業界でも大いに注目されています。今回のSeattle Watchでは、トランプ陣営が活用したマーケティング戦略を詳しく分析していきます。
2024年の大統領選挙は、共和党のドナルド・トランプ氏と民主党のカマラ・ハリス氏の間で繰り広げられた、過去一世紀で最も激しく分断的な政治闘争の一つでした。世論調査では選挙終盤まで超接戦が予測され、双方とも勝利を確信していました。しかし、最終的にはトランプ氏が312の選挙人票*（勝利に必要な270票を超える）を獲得し、ハリス氏よりも1.9%多い一般投票率で勝利しました。選挙の最終週には、政治広告に合計10億ドルが費やされたと報じられています。ハリス陣営は選挙戦全体を通じて共和党よりも4億6千万ドル多く支出しましたが、それでも敗北を喫したことから、トランプ陣営の選挙マーケティングに関心が集まりました。
*アメリカの大統領選挙は選挙人制度を採用しており、一般投票で最多得票を得た候補者が必ずしも勝者になるとは限りません。各州には人口に応じた選挙人票が割り当てられ、ほとんどの州で過半数を得た候補者がその州の全選挙人票を獲得します。大統領になるには270票以上が必要で、この仕組みにより、2016年にはトランプ氏が一般投票で敗北しながらも当選しました。
そこで、今回のSeattle Watchでは、各候補者の政策やリーダーシップについてではなく、2024年の選挙でトランプ陣営が使用したマーケティング手法に焦点を当て、接戦と予測されていた中でどのようにして最終的に大きな差を生み出して勝利したのかを考察していきたいと思います。
1. デジタルマーケティング
トランプ陣営のデジタルマーケティングは、2024年の大統領選挙戦において大きな進展を遂げました。特に、X（旧Twitter）を中心としたSNSが戦略の核となり、支持者との直接的なコミュニケーションを活性化させました。また、集会や演説をTwitchでライブ配信することで、従来のニュースメディアを利用しない若年層の有権者との接点を効果的に築きました。また、短くインパクトのあるコンテンツを作成し、バイラル動画になることを狙うことでトランプ氏をニュースの中心に据え、メディア内でその声を際立たせることに成功しました。この戦略では、単に注目を集めるだけにとどまらず、支持者の忠誠心を醸成し、有権者の行動を促すことが重点に置かれていました。さらに、データを活用したターゲティングによって潜在支持者にパーソナライズされたメッセージを届け、「自分がケアされている」と感じられる体験を提供しました。 https://www.adweek.com/social-marketing/trumps-bold-marketing-tactics-in-2024/
2. ポッドキャストと長尺コンテンツ
トランプ氏がポッドキャストを多用した点も特徴的で、ポットキャストの長尺コンテンツの人気上昇を見越し、その領域への投資を強化しました。そこでトランプ氏は有権者とより深く関わり、政策や個人的なエピソードを語ることで、従来の広告では伝えきれないニュアンスやコンテクストを提供しました。同陣営は、特に若年男性層や政治に関心の高い層をターゲットにしていました。例えば、ポッドキャスト司会者であるジョー・ローガン氏の人気番組では、トランプ氏が出演したエピソードの再生回数が5,000万回を突破しています。同番組の視聴者の約8割は若い男性であり、マノスフィア*と呼ばれる男性中心のオンライン・コミュニティで高い影響力を持つことに成功しています。陣営アドバイザーのジェイソン・ミラー氏は、「ポッドキャストやYouTube番組といった非伝統的なメディアの影響を見ると、有権者が実際にいる場所にリーチすることの重要性が分かる。数千万人のアメリカ人は、私が愛しているPolitico.com（政治に特化したメディア）やCBS Evening News（CBSで放送されているニュース番組）をクリックしたり視聴したりすることはない。」と述べています。 https://www.politico.com/news/magazine/2024/10/26/trump-podcast-campaign-2024-elections-00185619 https://gendai.media/articles/-/141997?imp=0
*マノスフィアは男性を中心としたオンライン・コミュニティのネットワーク。男らしさ、デートや恋愛、自己啓発、肉体的な改善のためのエクササイズ、格闘技を中心としたスポーツなどについての議論や、フェミニズムへの批判やジェンダーに関する文化的議論なども盛んである。
3. インフルエンサーの活用
トランプ陣営は、ローガン・ポール氏やアディン・ロス氏といったソーシャルメディアのインフルエンサーと連携するという戦略も採用しています。彼らのような有名なデジタルパーソナリティとコラボすることで、普段政治に無関心な若年層有権者に興奮と関心を喚起しました。他にも、7月にミルウォーキーで開催された共和党の党大会には、100人近くの保守派インフルエンサーが動員され、政治にあまり関心を示さない保守派に投票に行くことを促すデジタルコンテンツを発信しています。 https://www.adweek.com/social-marketing/trumps-bold-marketing-tactics-in-2024/ https://www.axios.com/2024/07/18/social-media-influencers-rnc-2024
4. メディアの誘導術
トランプ氏は失言や挑発的な発言をすることで知られています。トランプ陣営はこれを抑制しようとするのではなく、メディアの誘導術として逆に利用しました。トランプ氏の発言や行動がニュースサイクルを支配するように計画し、炎上を恐れず戦略的に活用しました。このように、メディアが挑発的な発言を取り上げる傾向を利用して、従来の広告を超えて幅広い有権者にメッセージを届けることに成功しています。 https://www.politico.com/news/magazine/2024/10/26/trump-podcast-campaign-2024-elections-00185619
今回の大統領選からCMO（Chief Marketing Officer）やマーケティング担当者が学べる教訓として、まず挙げられるのは直接的なコミュニケーションの重要性です。SNSやポッドキャストを通じて、オーディエンスとのオープンな対話を確立することで信頼と忠誠心を築くことが必須になってきています。また、情報過多の時代ではオーディエンスの注目を集めるために大胆で時に議論を呼ぶような戦術が必要です。そして、洗練されたシンプルなメッセージが鍵となります。トランプ氏のスピーチでは、統計や研究に裏付けられた主張を避け、「Trump Will Fix It（トランプが解決する）」といったスローガンが多く使われています。 https://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2024/11/06/what-cmos-and-marketers-can-learn-from-trumps-successful-campaign/
英国のマーケティング会社Social Elementでソーシャルメディア管理部門を率いるアリス・カフ氏は、「今回の選挙を通じて明らかになったのは、これらのアプローチが現在のソーシャルメディアの状態を象徴しているということである。ソーシャルメディアは、深く考え抜かれた文化に根ざした魔法として私たちに喜びをもたらす一方で、ダークソーシャル*や人間の内面の暗い部分を映し出す過激なコミュニティ空間の広がりといった側面も抱えている。」と述べています。トランプ陣営のマーケティング手法は、その良し悪しは別として、政治キャンペーンの未来に持続的な影響を与えるでしょう。
*ダークソーシャル：FacebookやTwitterのようなオープンなソーシャルメディアとの対比で生まれた概念で、情報が外部に公開されない限定的なSNSやチャットツール
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